Intelligens CPC – más úton a konverzió optimalizálás felé

Szerző: Dátum: aug 17, 2010 Kategória: Google AdWords

Új ajánlattételi lehetőség jelent meg az AdWords felületén, amellyel automatizáltabban tehetjük meg az egy kattintásra vonatkozó ajánlatunkat (CPC – Cost Per Click) az általunk használt kulcsszavakra. Az ún. Intelligens CPC ajánlattétel sok tekintetben emlékeztet a konverzió optimalizálóra, azonban annál lazább kritériumokkal dolgozik, és más szemszögből közelíti meg a megtérülés (ROI) optimalizálását, finomhangolását.

Konverziók és hasznuk

Amikor egy (leendő) ügyféllel elkezdek beszélgetni a tevékenységéről és hogy pontosan mit is szeretne hirdetni, mindig felteszem a kérdést: mi a célja a weboldalnak. Nem mindig triviális például az eladások számának növelése. Fontos azonban, hogy minden weboldalnak legyen valamilyen célja, amit üzletileg el kell, hogy érjen.

Sajnos még mindig úgy érzem, hogy sokan indulnak el divatból egy weblappal, csak azért, mert most mindenkinek van (főleg a szomszéd konkurensnek). Ez önmagában szerintem nem elég. Fontos, hogy tisztában legyünk azzal, mit is szeretnénk elérni vele: több megrendelőt, több telefonos megkeresést, több hírlevél feliratkozót, márkanépszerűsítést, stb.

A legtöbb ilyen célhoz hozzárendelhető a weboldalnak egy olyan része, aloldala, amely ennek a célnak egyfajta végállomása a potenciális látogató számára: ahol elküldheti a rendelést, ahol feliratkozhat a hírlevélre, stb. Amikor teljesítette azt a műveletet, amit weboldal tulajdonosként célul tűztünk ki, azt mondjuk: konvertált. Egyszerű látogatóból ügyfél, megrendelő lett, vagyis minőségében átalakult.

Amikor ez megtörténik, fontos, hogy legyen egy számításunk, amely megmondja, ez a konverzió nekünk (akár csak várhatóan) mekkora bevételt jelent. Ha tisztában vagyunk ezzel a számmal, akkor azt is számolhatjuk, hogy N darab konverzió mekkora bevételt hozott. Ha pedig ez a szám is megvan, mellé tudjuk tenni, mennyit költöttünk a hirdetésekre, miközben N darab konverziót értünk el. Optimális esetben a bevételből levonva a hirdetési költségeket pozitív számot kapunk.

Ha nem, vagy a nyereség elenyésző, illetve nem fedezi egyéb kiadásainkat, még mindig nem szabad elkeseredni, el kell indítani egy folyamatot, amit úgy hívunk: ROI optimalizálás, vagyis a megtérülés optimalizálása. Ennek eszköze a konverzióoptimalizáló, amely segít az általunk megálmodott szinten tartani az egy konverzió költségét, vagyis az ügyfél szerzésenkénti ajánlatot, amit a CPA (Cost per acquisition, más rendszerekben esetleg Cost per action) jelöléssel szoktunk emlegetni.

Intelligens CPC – a másik út

A konverzióoptimalizáló alkalmazása során a CPA ajánlattal tudunk “játszani”, ilyenkor közvetlen nem tudjuk befolyásolni a CPC ajánlatokat, mivel azt a rendszer adja meg a hirdetéscsoport, a kulcsszavak korábbi teljesítményadatai alapján.

Az intelligens CPC viszont a hirdetéscsoportok és kulcsszavak szintjén megadott CPC ajánlatainkkal dolgozik.

Működése során ugyanúgy mi magunk adjuk meg, hogy az egyes kulcsszavakért mekkora kattintási költséget vagyunk hajlandóak kifizetni, azonban a hirdetések megjelenése során (vagyis amikor eldől, hogy melyik pozícióban jelenünk meg az AdWords aukció kimeneteleként) figyelembe veszi, hogy az eddigi tapasztalatok alapján mekkora a valószínűsége annak, hogy a kattintás után konvertálni fog a látogató.

Ha nagyobb a valószínűsége, akkor akár 30%-al is megnövelheti a CPC ajánlatot ahhoz képest, amit mi megadtunk. Ezt tehát érdemes figyelembe venni, amikor ököl szabállyal nekimegyünk egy 200 Ft-os CPC ajánlatnak. Amennyiben a konverzió esélye alacsony, akkor pedig csökkentheti az ajánlatot, aminek viszont nincs mértéke, így akár a 2-5 Ft-ig is lemehet a rendszer.

Saját teljesítménye folyamatos felügyelete és optimalizálása érdekében az Intelligens CPC szolgáltatás a forgalom egy részénél mindig meghagyja a normál (nem emelt) Max. CPC-ajánlatot. Ha azt észleli, hogy rossz hatással van a kampánya teljesítményére, akkor az Intelligens CPC szolgáltatás automatikusan csökkenti a befolyását. A cél az, hogy az Intelligens CPC szolgáltatás bekapcsolása pozitív vagy semleges hatással legyen kampánya konverziós eredményeire és CPA-jára.

A főbb különbségek

Akik már ismerik, esetleg alkalmazták a konverzió optimalizálót, azok számára felmerülhet a gondolat, hogy most feltalálták újra ugyanazt a funkciót. Ez igaz is, meg nem is, az intelligens CPC mégis picit más: amíg a konverzió optimalizálóban a CPA ajánlattal tudunk dolgozni, addig itt közvetlen ráhatásunk van az egyes kulcsszavak CPC ajánlatára. A másik fontos különbség, hogy amíg a konverzió optimalizálóhoz legalább 15 konverzióra van szükség egy 30 napos periódus alatt, addig az intelligens CPC-nél nincs ilyen kritérium.

Ez némiképp aggaszt is, hiszen ezzel elindítható egy kampány mindenféle konverziós múlt nélkül is. Ilyenkor szerintem kevésbé módosítja az ajánlatokat a rendszer és amikor már egyre több konverziós adat gyűlik össze, akkor már bátrabban nyúl hozzá az számokhoz.

Az Intelligens CPC bekapcsolása

Az Intelligens CPC-t a kampány beállítások lapon kapcsolhatjuk be:

Intelligens CPC bekapcsolása

Intelligens CPC bekapcsolása

Fontos, hogy beépítsük weboldalunkba a megfelelő konverziós kódokat is! Enélkül az egész funkció lényegében hatástalan marad. A konverziókövetés beépítésével az AdWords felületén láthatjuk az elért konverziók számát, így könnyebben hozhatunk a későbbiekben stratégiai döntéseket.

Mikor alkalmazzuk?

Szerintem az Intelligens CPC alkalmazása előtt érdemes lehet kipróbálni a konverzió optimalizálót. Mivel ehhez szükséges, hogy 30 nap alatt legalább 15 konverziót teljesítsen a kampány, ezért biztosak lehetünk abban, hogy ha később átállunk az Intelligens CPC-re, akkor már lesz annyi “történelem” az AdWords fiókban, amely alapján be tud avatkozni az új ajánlattételi eljárás az aukciók kimenetelébe.

Szóljon hozzá!