Kampány optimalizálás: negatív kulcsszó, kizáró kulcsszó

Szerző: Dátum: ápr 22, 2010 Kategória: Google AdWords

Legutóbb arról írtam, hogyan célszerű rendszerezni weboldalunkat és ezzel párhuzamosan AdWords kampányainkat. A kampány optimalizálás során első sorban arra törekszünk, hogy úgy alakítsuk át költségeinket, hogy azokat hatékonyabban használjuk ki, adott esetben jobban térüljön meg. Többször tapasztaltam már, hogy kevesen használják a negatív kulcsszavakat, így ma ezzel a témakörrel ismertetem meg a kezdő AdWords felhasználókat.

AdRank, minőségi mutató: minden hirdető mérőszáma

Mielőtt bárki tovább olvasna, mindenképpen nézze meg az AdRankkal kapcsolatos videót, ennek pontos megértése nélkül nem lehet megérteni semmilyen optimalizálási folyamatot.

A költségeket meghatározó AdRank két módon javítható: az egy kattintásért ajánlott összeg növelésével, illetve a minőségi mutató feltornázásával. A kattintási költség emelése sokszor szükséges lépés a gyors pozíció javításhoz, de inkább erőből történő “optimalizálást” jelent.

A minőségi mutató számításának egyik fontos alapja a CTR, vagyis az átkattintási ráta, ami azt mutatja meg, hogy hányszor klikkeltek hirdetésünkre a megjelenések során.

CTR-ből többféle is létezik, mert beszélhetünk egy kulcsszó átkattintási arányáról, egy hirdetés CTR értékéről, de nézhetjük egy hirdetéscsoport vagy akár egy egész kampány teljesítményét is. Amit mi közvetlenül befolyásolhatunk, az a kulcsszó átkattintási aránya.

Ha ez alacsony, akkor csökkenhet a kulcsszavak, illetve a fiók minőségi mutatója és ezáltal növekedhetnek a költségeink, ha meg szeretnénk tartani a hirdetések hatékony pozícióit. Ha nem tudunk (érdemben) javítani a klikkelések számán, akkor érdemes megvizsgálni, milyen kulcsszavakra jelenik meg hirdetésünk és ezek közül melyek azok a kulcsszavak, amelyekre a sok megjelenés mellett kevésszer klikkelnek.

Az ilyen megjelenések kizárására használható eszközünk az AdWords rendszerében a negatív kulcsszavak listája.

Mi is az a negatív kulcsszó?

Ha azt mondom, hogy a negatív kulcsszót másként kizáró kulcsszóként is emlegeti az AdWords felülete, akkor talán már könnyebb megérteni a létét és működését: olyan kulcsszavakat adhatunk meg a rendszernek, amelyekre nem szeretnénk megjelenni.

Az átkattintási arány, ahogy neve is mutatja, két szám függvénye: a megjelenésé és a kattintásé. Ha növelni szeretnénk, vagy a megjelenéseket csökkentjük, vagy a kattintásokat növeljük. A negatív kulcsszavak, vagyis a kizáró kulcsszavak segítségével a megjelenések számát csökkenthetjük, ami szintén a CTR növekedését eredményezheti.

Egy példa: termék kereskedelem

Mobiltelefonokat árulunk, viszont weboldalunkon nem foglalkozunk különféle (valószínűleg nem éppen legális :-)) kódokkal, függetlenítéssel. Hirdetünk a “mobiltelefon” kulcsszóra (általános vagy kifejezés egyezéssel), de mi van akkor, ha valaki ezt írja be a keresőbe: “mobiltelefon függetlenítés”. Hoppá! Megjelent hirdetésünk, pedig emberünk valószínűleg nem új telefon vásárlásában gondolkodik.

Mit lehet ilyenkor tenni: fel kell venni a “függetlenítés” kulcsszót negatív, kizáró kulcsszóként. A rendszer, amikor ellenőrzi, hogy milyen hirdetést is lehetne megjeleníteni, első körben rátalál a “mobiltelefon” kulcsszóra fiókunkban, majd azt is észreveszi, hogy kizártuk a “függetlenítés” kifejezést. A kettőt egybe vetve levonja a konklúziót: erre a keresésre nem szeretnénk megjelenni.

A negatív kulcsszavak egyezési típusa

A kizáró kulcsszavaknál is értelmezhetjük a normál kulcsszavaknál alkalmazott általános, kifejezés, illetve pontos egyezést. Jelentésük itt picit eltér, amit részletesen megtekinthetünk az AdWords súgóban, de álljon itt is most egy összefoglaló:

Általános egyezés: A normál kulcsszavaktól eltérően itt nem érvényes az egyezés a többes számokra, a szinonimákra és elírt alakokra. Ha egy negatív kulcsszó általános egyezéssel szerepel, úgy abban az esetben blokkolja a hirdetés megjelenését, ha valamennyi szava, tetszőleges sorrendben szerepel a keresett kifejezésben.

Vegyük példának az ezüst autó kizáró kulcsszót. Ez blokkolja hirdetésünk megjelenését, ha valaki az ezüst gyors autó, gyors ezüst autó vagy például a gyors autó ezüst színben kifejezésekre keres, mert mind az ezüst, mind az autó szavak szerepelnek a keresett kifejezésben tetszőleges helyeken. Nem blokkolja viszont a megjelenést, ha például az ezüst sportkocsi vagy az autó bérlés szavakra keresnek, mert az egyik keresésben nem szerepel az autó, a másikban az ezüst.

Kifejezés egyezés: A fentiekhez képes annyival szigorúbb, hogy a kizáró kulcsszóban megadott szavak sorrendjét is megköveteli és nem engedi, hogy a kizáró kulcsszó szavai közé ékelődjön további szó.

A fenti példát folytatva az “ezüst autó” kifejezés szintű kizáró kulcsszó (mert ezt így, idézőjelekkel lehet jelezni) blokkolja a megjelenést az ezüst autó bérlés keresésnél, de nem blokkolja az ezüst gyors autó keresésre, mert a gyors szó a kizáró kulcsszó szavai közé ékelődik, ami ennél ez egyezésnél nem megengedett. Hasonlóan nem fogja blokkolni a hirdetés megjelenését akkor, ha valaki az autó ezüst színben kifejezésre keres, mert nem stimmel a szavak sorrendje.

Pontos egyezés: A legszűkebb értelemben vett kizárási lehetőség. A Pontos egyezéssel felvett kizáró kulcsszó csak az általunk megadott, betűről betűre egyező keresésekre blokkolja hirdetéseink megjelenését.

Vagyis, ha az [ezüst autó] a kizáró kulcsszavunk, akkor csak abban az esetben blokkolja a hirdetés megjelenését, ha valaki az ezüst autó szavakra keres ebben a szórendben. Bármilyen szó előtte, utána, közötte már nem blokkolja a megjelenést!

Ha esetleg valakinek zavarosak volnának a fenti példák, azoknak javaslom, hogy nézzék meg a hivatalos angol AdWords blogon megjelent szemléletes táblázatot.

Kampány szinten, hirdetéscsoport szinten

Negatív, kizáró kulcsszó listát rendelhetünk egy-egy hirdetéscsoporthoz, de akár egy teljes kampányhoz is. Az első esetben csak azokhoz a kulcsszavakhoz kapcsolódik a kizárás, ami az adott hirdetéscsoportban szerepel. A kampány szintűn kizáró kulcsszavak segítségével egyetlen közös listába szervezhetjük azokat a kulcsszavakat, amelyeket minden hirdetéscsoportban ki szeretnénk zárni (például ingyen, ingyenes, letöltés, letöltése, stb.).

Kizáró kulcsszavak felvétele

A negatív, kizáró kulcsszavakat a Kulcsszavak fülön, a kulcsszó táblázat alatt szerkeszthetjük:

Kizáró, negatív kulcsszavak kezelése

Kizáró, negatív kulcsszavak kezelése

Itt egymás mellett, két táblázatban láthatjuk az éppen kiválasztott hirdetéscsoporthoz tartozó negatív kulcsszavakat és a teljes kampányra érvényes, kampány szintű kizáró kulcsszavakat.

Az első 10 szó számít

Érdekes apróságokat is fellelhetünk, ha kitartóan böngésszünk. Például az angol AdWords súgófórumon megtudhatjuk, hogy a kizáró kulcsszavak csak a keresési kifejezések első 10 szavára vannak hatással. Gyorsan hozzáteszem, hogy ezek azért elég extrém esetek. Nem tartom valószínűnek, hogy tömegével keresnének 10 szónál hosszabb kifejezésekre az emberek, azonban célszerű ezt is tudni, mert magyarázatot adhat, ha a keresési kifejezések jelentését elemezzük.

Hogyan?

Ennyi minden információ után felmerülhet a kérdés, hogy mégis hogyan készítsen valaki ilyen kizáró kulcsszó listát? A “kitalálom majd az egészet és fejből felépítem és tutit lesz” elgondolás nyilván nem életszerű, de miért is tennénk, ha vannak eszközeink, amelyekkel felderíthetjük, milyen szavakra nem szeretnénk megjelenni. Többek között ezen eszközök bemutatásával szeretném folytatni a kampány optimalizálással kapcsolatos írásaimat az elkövetkezendőkben.

5 Hozzászólások

  1. Tweets that mention Kampány optimalizálás: negatív kulcsszó, kizáró kulcsszó | DuracellTomi Google AdWords blogja -- Topsy.com
    2010. április 23. péntek

    […] This post was mentioned on Twitter by Bogdán Tamás, Geiger Tamás. Geiger Tamás said: AdWords kampányok optimalizálása kezdőknek: a negatív, kizáró kulcsszavakról http://bit.ly/8Xbtsj […]

  2. AdWords kampány kísérletek - US beta | DuracellTomi Google AdWords blogja
    2010. június 9. szerda

    […] napig, esetleg hétig, kiértékeljük az eredményeket, amely alapján tovább finomítunk, kizárunk kulcsszavakat, rendszerezzük, tovább bontjuk a […]

  3. Hogyan hirdessünk, vagy éppen hogyan ne | DuracellTomi Google AdWords blogja
    2010. augusztus 25. szerda

    […] szimplán az ágy mellett, de mi van, ha össze tudunk szedni még néhány olyan kulcsszót, amit kizáró kulcsszóként alkalmazva megakadályozhatnánk, hogy olyanok számára jelenjen meg hirdetésünk, akikből […]

  4. Kizáró kulcsszólisták AdWords kampányokhoz | DuracellTomi Google AdWords blogja
    2011. január 11. kedd

    […] már aktívan alkalmazzák a negatív, kizáró kulcsszavakat, azok számára egészen biztosan vannak olyan szólisták, amelyeket minden kampányra […]

  5. Fiók szintű kampányelhelyezési kizárások AdWordsben
    2012. július 17. kedd

    […] lehet kelezni, de itt lehet olyan listákat is létrehozni és kereső kampányokhoz rendelni, ahol kizáró kulcsszavakat adhatunk meg egy helyen, akár több kampány számára […]

Szóljon hozzá!