Mit jelent az AdRank: egy AdWords aukció bemutatása – videó

Szerző: Dátum: Már 17, 2009 Kategória: Google AdWords

Korábban már összeírtam néhány fontos alapfogalmat azok számra, akik csak most kezdenek el foglalkozni a Google AdWords hirdetési rendszerével, majd összegyűjtöttem hasznos linkeket AdWords témában.

Ebben a hónapban egy nagyon érdekes és hasznos videó került fel az Inside AdWords blogra, amelyben az AdRank fogalmát, valamint az AdWords hirdetések megjelenéséért folytatott aukció folyamatát tisztázza Hal Varian példákon keresztül.

Ebben a bejegyzésben megtalálhatod ezt a videót, valamint összefoglalom a tartalmát azok számára, akik esetleg nem tudnak angolul vagy csak éppen jobban szeretnek olvasni, mint videót nézni.

Az alábbi videó megfelelő időpontjait megjelölve készítettem el az összefoglalót, hogy akit csak egy bizonyos része érdekel, oda tudjon lépni, ahol számára is érdekes információk hangzanak el.

A háromszereplős modell

Amikor az ember az AdWords rendszerét használja, három fontos szereplő egyikévé válik. A legfőbb cél, hogy mindhárom szereplő elégedett legyen és ennek érdekében mindhárom szereplőnek fontos feladata van:

A felhasználó

A felhasználó az, aki bepötyögi a Google keresőbe, hogy “google adwords”, aminek hatására tonnányi releváns és haszontalan találat mellett megjelennek kiemelt, szponzorált hirdetések arra ösztönözve őt, hogy első sorban ezekre klikkeljen és ne a hagyományos, ún. organikus találatokra.

A felhasználó, mint fogyasztó jelenik meg a rendszerben, aki akkor lakik jól, ha releváns, érdekes találatokat kap, ezáltal legközelebb is a Google keresőjét fogja használni, ha más témában is érdekes olvasmányokat szeretne felkutatni az interneten.

A hirdető

A hirdető az, aki el szeretné érni ezeket a felhasználókat bizonyos témákban. Fontos számára, hogy csak azok felé jelenjenek meg a hirdetések, akik valóban az ő terméke és/vagy szolgáltatása felöl érdeklődnek, ezért nagyon morcos, ha a autóit akkor hirdeti a rendszer, amikor valaki az egészséges életmódról keres írásokat. Vagyis a hirdető akkor elégedett, ha releváns hirdetésekkel potenciális látogatókat érhet el, akiket konvertálni tud vevőkké, érdeklődőkké, ügyféllé. Mindezt a lehető legolcsóbban, csak annyi költéssel, ami feltétlenül szükséges.

Google

A nagy testvér, mint közvetítő szerepel ebben a modellben: ő akkor elégedett, ha mindenki más elégedett. Ha a hirdető potenciális ügyfeleket ér el és ha a felhasználó érdeklődési körébe tartozó hirdetéseket kap a hagyományos találatok mellet.

Annak érdekében, hogy a hirdető költség hatékony módon tudjon hirdetni, a Google csak akkor kér pénzt tőle, ha a hirdetésre klikkeltek. Ebből következik, hogy megjelenhet egy nap akár ezerszer is egy hirdetésünk, nem kell, csak 12 Ft-ot fizetünk érte, ha mindössze egyetlen klikkelés történt aznap (abba most ne menjünk bele, hogy ez milyen rossz hirdetés lehet, ha csak ennyi klikkelése van :-)) Ez az ún. CPC vagyis Cost Per Click kampány lényege.

Jól érezhető, hogy a Google módszerei, algoritmusa, rendszerének megfelelő működése a kulcs ahhoz, hogy mindenki elégedett legyen és ehhez minden eszközt a kezünkbe ad, így már szinte csak rajtunk múlik, mennyi pénzt költünk el és mennyi bevételre teszünk szert ebből a kiadásból.

Egy egyszerű aukció – 0:36

Ahhoz, hogy megértsük ennek az eszközkészletnek a gyakorlati működését, húzzunk ki minden bonyolító tényezőt a képletből és induljunk el egy nagyon egyszerű módszerrel: az erősebb bika nyer.

Tegyük fel, hogy négy hirdetőnk pályázik ugyanarra a kulcsszóra, azonban csak három jelenhet meg ezek közül (azért három, mert ebben a példában csak három hirdetés fér el a kiemelések között, ilyen a képzelt oldalunk szerkezete). A négy hirdető rendre 4, 3, 2, illetve 1 dollárt hajlandó adni egy klikkelésért.

Itt most el lehet azon gondolkodni, hogy mekkora kenőpénzzel lehet az 1 dollárt felajánló hirdető a három pozíció legkedvesebb első helyén, de ezt a magyar szokást a Google szerencsére nem adaptálta, ezért az első pozícióban a $4, a másodikban a $3, a harmadikban a $2 CPC-t felajánló hirdető fog megjelenni, az $1-t kínáló negyedik versenyzőnk most bizony egy ajándék banánnal távozik az aukcióról.

Első csavar: a minőség, mint fogalom – 1:56

Akkor most csavarjunk egyet az egészen: a fenti példában lényegében előfordulhat, hogy valakinek nagyon sok pénze van hirdetni, ezért olyan brutális nagy összeget kínál, hogy mindig a dobogó csúcsán lesz. Ez lényegében a valós aukción is előfordulhat, azonban a Google számára egy nagyon hatékony eszköz van a kezében, amivel gyengítheti bizonyos esetekben a vezér hím erejét: a minőségi mutató.

Ennek segítségével éri el a Google a célját: releváns hirdetések a megfelelő felhasználónak.

A minőség mérése: quality score – 2:33

A minőség mérésére három tényezőt használ az AdWords rendszere, amelyek más-más arányban határozzák meg egy kulcsszó és a hozzá tartozó hirdetés minőségét, befolyásolva ezzel a megjelenést és lényegében a költségeket:

CTR – az átkattintási arány

Ha megnézi valaki a videónak ezt a részét, egy kördiagramon ábrázolják a három tényező fontosságát. Jól láthatóan a CTR közel kétharmadát, vagyis 66%-ot kitesz ebből a körből. Ez pedig nem véletlen: demokratikus módon a kulcsszó és a hirdetés minősítését a Google a legnagyobb mértékben magára a felhasználóra bízza: ha egy kulcsszóra összességében (tehát hirdetőtől függetlenül) sokan klikkelnek szponzorált találatra, akkor az a kulcsszó az AdWords szempontjából jó, értékes, minőségi, hiszen jó bevételt lehet belőle szerezni, mert a felhasználók szeretik! Ha egy hirdetésre sokan klikkelnek, akkor annak szövegezése jó, ösztönző, releváns a keresett kifejezésre nézve, tehát érdemes megjeleníteni, mert megint csak bevételt lehet belőle szerezni!

Ebből egy nagyon fontos tanulságot vonhatunk le: hiába gondoljuk úgy, hogy egy kulcsszavunk tuti befutó! Ha a kutya nem klikkel hirdetésre ehhez a kulcsszóhoz, akkor lehet bármilyen jó a hirdetési szövegünk és a weboldalunk, akkor is elképzelhető, hogy horror árakat fogunk kifizetni az így szerzett látogatókért!

UPDATE: Az átkattintási arányról, mint a minőségi mutatót befolyásoló tényezőről írtam egy részletesebb, elemzőbb bejegyzést is, amit mindenkinek érdemes elolvasnia!

Relevancia

A relevancia a Google döntése, saját algoritmusa alapján kiszámítják, hogy kulcsszó és a hirdetés szövege mennyire kapcsolódik egymáshoz. Ha például Canon termékeket árulunk webáruházunkban, akkor fontos, hogy a “canon nyomtató” keresésre ne jelenjen meg egy canon fényképezőgép, mert a felhasználót akkor éppen nem egy fényképezőgép érdekli, így vélhetően nem fog klikkelni!

A relevancia teszi ki a fennmaradó egyharmad nagyobbik felét, a teljes kör közel 26%-át!

Cél oldal (landing page) minősége

Ez lényegében a hirdető döntése, pontosabban eszköze arra, hogy növelje a minőségi pontszámot: a Google kielemzi azt az oldalt, ahová a látogatót a hirdetésre klikkeléssel elviszi a hirdető. Ha a hirdetésben canon nyomtatókat ígérünk akciós áron, de a céloldalon ledér hölgyek kínálják szolgáltatásaikat, azt nagyon nem fogja szeretni az AdWords!

Mivel a hirdető a leginkább érdekelt a csalásokban, ezért az ő kezét köti meg a leginkább a rendszer: a hibátlan cél oldal is csupán közel 8%-át teszi ki a minőségi pontszámnak, így ezzel csupán a pontot teheti fel az i-re, komolyabban nem avatkozhat be a minősítési eljárásba.

AdRank, az öszkép mérő száma – 4:19

Most kapcsoljuk össze az egyszerű aukcióban megismert licit ajánlatot és az előbb bemutatott minőségi pontszámot, a quality score-t: máris megszületett egy új fogalom, az AdRank:

Az AdRank a klikkelésre ajánlott licit összeg és a kiszámított minőségi pontszám szorzata.

Vegyük elő az aukciós példánkat és írjunk fel találomra minőségi pontokat az egyes hirdetők mellé, majd a két számot összeszorozva határozzuk meg az AdRank értékét. Például:

Hirdető #1: $4 x 1 pont = 4
Hirdető #2: $3 x 3 pont = 9
Hirdető #3: $2 x 6 pont = 12
Hirdető #4: $1 x 8 pont = 8

Csökkenő sorrendbe téve ezt az AdRankot, láthatjuk, hogy az eddig harmadik pozícióban megjelenő 3. hirdető hirtelen az első helyre ugrott mindössze azzal, hogy a négy közül ő szolgáltatta a legjobb minőségű hirdetést. Azt is láthatjuk, hogy a legtöbb pénzt ajánló 1. hirdető bizony meg sem jelenik, hiába a nagy ajánlat: rossz minőségű hirdetése miatt kiesett a versenyből!

Lényegében tehát az AdRank fogja meghatározni a hirdetés pozícióját, ami két fontos tanulsághoz vezet:

Ha rossz a minőségi pontunk, nagyon sokat kell ajánlani, amivel ugyan kompenzálhatjuk ezt a rossz minősítést, de jelentősen növeljük a költségeket!

Ha viszont olyan hirdetési szövegeket írunk, amelyekre a felhasználók szívesen klikkelnek és olyan cél oldalra visszük őket, ahol valóban azt találják, amire a hirdetés szövege alapján számítanak, akkor akár alacsony költségvetéssel is el lehet érni jó pozíciókat!

A klikkelés valós költsége – 5:28

Az AdWords egyik alapelve, hogy csak azért fizessünk, ami nekünk megéri (lényegében a klikkelésért, de a tartalmi hálózaton más konstrukció is elérhető) és csak annyit, amennyi feltétlenül muszáj! A jó hirdetést a Google jutalmazza, méghozzá azzal, hogy csak azt a költséget kell kifizetni, amit versenypartnerünk fizetett volna a helyünkben.

Ez most egy kicsit talán zavaros, de szedjük részekre.

Habár egy kulcsszóra akár kettőnél többen is versenyezhetnek, a költségek szempontjából mi azzal az egy vetélytárssal állunk versenyben, aki közvetlen alattunk helyezkedik el. Hiszen amíg mi nem kezdtünk el hirdetni, addig például vetélytársunk volt a második helyen. Amint mi megjelentünk és ajánlatunkkal és minőségi pontszámunkkal a második helyen megjelenve legyőztük az eddigi második helyezettet, a jutalmunk az lesz, hogy az ő (alacsonyabb) AdRank ajánlatából kiindulva kalkulálja a rendszer a mi költségünket.

Nekünk pontosan annyit kell fizetni (p1: price 1) a saját minőségi pontszámunk mellett (q1: quality 1), amennyit közvetlen ellenfelünk ajánlott (b2: bid 2) az ő minőségi pontszáma (q2: quality 2) mellett. A két AdRank érték (p1 * q1 és b2 * q2) tehát egyenlő kell, hogy legyen. Ez egy sima egyenlet, amit megboldogult iskolás éveinkre visszaemlékezve könnyedén meg lehet oldani:

p1 * q1 = b2 * q2
p1 = b2 * (q2 / q1)

Vagyis a legyőzött hirdető AdRank értéke (ami b2 * q2) osztva a mi minőségi pontszámunkkal. Még kevésbé elmatekosítva: az ellenfelünk AdRank pontszáma könnyítve, javítva a mi minőségi pontszámunkkal.

A példa aukció az AdRank és a valós költség bevonásával – 6:33

Az egyszerűség kedvéért most nézzünk egy olyan aukciót, ahol mindenki ugyanannyit ajánlott pénzben a hirdetésért, de más minőségi pontszámot kaptak, így az AdRank értéke lényegében csak a minőségtől függ:

Hirdető #1: $4 x 8 pont = 32
Hirdető #2: $4 x 6 pont = 24
Hirdető #3: $4 x 3 pont = 12

Mennyit kell fizetnie az 1-es hirdetőnek, ha hirdetésére klikkelnek? Vegyük az egyel alatta elhelyezkedő hirdető AdRank értékét, ami 24 pont és osszuk el a mi minőséi pontszámunkkal, ami 8. Az eredmény $3. Vagyis nem kell kifizetnie a felajánlott $4 dollárt, csupán annyit, amennyi ahhoz kellett, hogy ő az első pozícióba kerüljön!

Ugyanígy számítható a 2-es hirdető CPC költsége: 12 / 6 = $2

A 3-as számú hirdető az adott kulcsszóhoz rendelt minimum CPC-t fizetni, amit a Google határoz meg, de szinte biztos, hogy kevesebb, mint $2.

Felmerülhet a kérdés: ha ennyire jutalmaz a Google, akkor miért fizeti a legtöbbet az első helyen megjelenő. A válasz egyszerű: mert az a legjobb hely és a színházban is az első sorért fizetsz többet, nem a hátsó sorokért. A Google abban jutalmazza, hogy ennek az első helynek az ára csak a szükséges mértékben lesz a három közül a legdrágább!

A költségek csökkentése: javítsd a minőséget – 7:43

Végül nézzük meg, hogyan csökkenthetjük elvi síkon a költségeinket anélkül, hogy változtatnánk a CPC ajánlatunkon.

Tegyük fel, hogy én vagyok hirdető #1. Ha el tudom érni, hogy a minőségi pontszámom 8-ról 10-re változzon, ami javulást jelent, akkor a fenti képletben a 24-et máris 10-el osztom és nem 8-al: 24 / 10 = $2.4

6 centtel csökkent az egy klikkelés költsége csupán azzal, hogy jobb hirdetést vittem be a rendszerbe, mint korábban!

Szumma szummárum: hurrá, elértük a célt – 8:29

Egy későbbi bejegyzésbe még tovább szeretném boncolgatni ennek a tananyagnak a lehetséges tanulságait, hiszen a minőség mellett persze a CPC ajánlat is befolyásolja az elnyert pozíciót. Tény azonban: az AdWords rendszere a lehető legdemokratikusabb módon próbál meg hatékony lenni. A felhasználó számára azáltal, hogy megfelelő, releváns és minőségi hirdetéseket jelenít meg a keresési találatok mellett, a hirdetők felé pedig a költségek lehető legalacsonyabb szinten tartása mellett releváns érdeklődőket, potenciális ügyfeleket hoz weboldalunkra.

8 Hozzászólások

  1. Kampány optimalizálás: a minőségi mutató közelebbről | DuracellTomi Google blogja
    2009. június 24. szerda

    […] már írtam a minőségi mutatóról, az AdRank számításáról egy bejegyzést, amelyben egy szemléletes AdWords videót hívtam segítségül. Most nézzük […]

  2. Tények, tévhitek a minőségi mutatóról - 2. rész | DuracellTomi Google blogja
    2009. augusztus 19. szerda

    […] el, mindenképpen ajánlott olvasmányként említeném meg. Rögtön szembetaláljuk magunkat azzal a bizonyos Hal Varian videóval, amit azóta egyre több helyen linkelnek be. Viszontláthatjuk az AdWords Agency Blog […]

  3. Kampány optimalizálás: negatív kulcsszó, kizáró kulcsszó | DuracellTomi Google AdWords blogja
    2010. június 8. kedd

    […] bárki tovább olvasna, mindenképpen nézze meg az AdRankkal kapcsolatos videót, ennek pontos megértése nélkül nem lehet megérteni semmilyen optimalizálási […]

  4. Intelligens CPC - más úton a konverzió optimalizálás felé | DuracellTomi Google AdWords blogja
    2010. augusztus 17. kedd

    […] a hirdetések megjelenése során (vagyis amikor eldől, hogy melyik pozícióban jelenünk meg az AdWords aukció kimeneteleként) figyelembe veszi, hogy az eddigi tapasztalatok alapján mekkora a […]

  5. Új hirdetésrotáció: Optimalizálás konverziókhoz | DuracellTomi Google AdWords blogja
    2011. február 24. csütörtök

    […] hirdetésrotáció a jobb átkattintási aránnyal futó hirdetéseket helyezi előnybe egy-egy AdWords aukció során. Ezzel szemben az egyenletes beállítás ugyanolyan eséllyel indít minden hirdetés […]

  6. felhő
    2011. június 23. csütörtök

    Ne haragudj, de ezt a CRC-s dolgot én nem nagyon értem.

    Mondjuk én Piros esernyőket javítok. (Mondjuk, hogy ez speciális terület)
    Az én potenciális vásárlóim ezt is fogják beírni a keresőbe: “Piros esernyő javítás”. Értelemszerűen ezt is fogom kulcsszóként használni.

    De ha az egy speciális terület akkor kevés ilyen keresés történik, esetleg amúgy is kevés a hirdető, tehát nem is egy nagyszám a hirdetésre kattintás. Akkor tehát én nem is fogok tudni hirdetést megjeleníteni? Vagy csak 10x-es áron?

    Vagy itt arányszámokkal dolgozik a kereső? (Tehát, lehet hogy csak 100 a havi keresés száma, de ha ebből 20-an rákattintanak az jobb mintha 10000 keresés után 500-an.)

  7. DuracellTomi
    2011. június 24. péntek

    Szia,

    Ha egy kulcsszóra a volumen nem ér el egy bizonyos napi szintet (erre nem tudok számokat mondani), akkor a kulcsszó nem fogja előidézni a hirdetés megjelenését “Alacsony keresési arány” miatt. Ez nyilván nekünk, mint hirdetőknek nem jó, mert hát miért ne lehetne hirdetni olyan ún. nagyon long tail kifejezésekre, amelyek így igazán bevételt tudnak termelni.

    A válasz valószínűleg az, hogy azért a Google számára is kell némi bevétel és így van egy vonal, ami alatt nem lehet ugrani.

    Az ilyen esetekben a fenti példánál maradva picit általánosítani kell: “esernyő javítás”.

    A 10x ár felvetését nem igazán értem. Ha egy kulcsszó előidézi a hirdetés megjelenését és olyan területen, ahol nincs vagy kevés a konkurens hirdető, akkor tapasztalatból tudom, hogy max egy héten belül nagyon szépen beállnak az olcsó kattintásonkénti költségek. Ehhez persze az is kell, hogy jó átkattintást érjen el. Ahogy írod is: jobb 100-ból 20 kattintás, mint 10000-ből 500.

  8. Relevancia és cél oldal (landing page) nagyobb súllyal a minőségi mutatóban - DuracellTomi Google AdWords blogja
    2011. október 4. kedd

    […] láttuk már azt az AdRank videót, ahol bemutatják, az egyes tényezők mennyire számítanak bele a minőségi mutató […]

Szóljon hozzá!